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常建伟:共享经济时代 汾酒如何探索新型厂商合作模式?


[ 关闭本页 ] 转载于:酒业家发布时间:2017-04-20T08:44:00

4月18日上午,中国酒业协会白酒分会在京召开。会上,山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟发布“共享经济时代的厂商关系与模式构建”主题演讲。

山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟

常建伟表示,关于厂商关系合作模式的主题,是行业历年内持续研究的重要课题。之所以反复研究、不断改进,是因为经济环境、市场环境在持续变化,要求我们作出相应的改变与创新。这种变化是多方位的,对未来的研判也是多维度的,但是有一点毋庸置疑,那就是共享经济时代的到来。

会上,常建伟作《共享经济时代的厂商关系与模式构建》的主题演讲,具体包括三个内容:第一,共享经济对白酒行业的深度影响;第二,共享经济时代厂商关系的主要特点,第三,如何构建新型厂商合作模式以及汾酒的探索与思考。

以下是常建伟演讲的主要内容(经过酒业家记者整理):

共享经济深度影响白酒行业

资源就像阳光、空气一样,越是可以共享的,就越是相对分散的。比如市场是共享的,但生活方式的多元化导致目标群体的分散化;信息是共享的,但传播技术的高新化导致市场信息的分散化;渠道是共享的,但消费结构的丰富化导致渠道的多样化。所有的资源多可以共享,但是所有的资源都是碎片化,不是完整的,不是从某个企业着手的,这也是共享经济时代重要的特点。

在这样的环境下,能否对碎片化的信息资源进行过滤、分析、判断、组合、应用,考验我们的智慧。过去跑马圈地的市场开拓,一劳永逸的渠道建设、一成不变的合作关系、价格竞争陷入了僵局。过去我们主要研究的是如何拥有,甚至占有资源;而今天我们要研究的是如何利用、整合、共享资源,过程更加复杂多变。

白酒行业又具有相应的传统色彩,我们所讲的传统性不仅是产品与工艺,更为重要的是传统文化、传统品牌与新型社会方式、新型消费理念、新型沟通方式的融合,这也是行业经营管理各方面变革的主要因素,需要厂家、商家共同面对、共同研究的双课题。

共享经济时代厂商关系的主要特点

在共享经济时代,厂商关系主要呈现出合作对等、利益多边、经营渗透、持续成长的特点。所谓合作对等的特点是指合作双方更加平等,减少了商业附属关系,一家独大的垄断现象越来越少,无论是厂家还是商家,都有更大的选择余地,信息更充分、政策更透明,都有更多的合作对象、合作方式、合作机会,彼此选择优胜劣汰会成为行业公认的游戏规则。

传统的厂家合作往往形成合作惯性,常见的现象是厂大压商,商大压厂,或者一方的发展速度跟不上市场的发展速度。在未来的厂商关系中,合作的标准将更加明确、更加规范,形成合理的、科学的合作模式。

所谓利益多边的特点是指合作模式中会有多个利益主体的介入:一方面,厂商合作不是甲乙双方的关系,而是以维护消费者利益,共同创造价值为前提的,厂家、商家、消费者之间价值循环;另一方面,复合营销、跨界营销的发展会将不同行业、不同环境的商业主体吸引到同一个商业模式中,比如通过厂商公司化引入资金、多方力量,比如品牌强强联合,网络共建,比如圈层营销、渠道交叉,比如托管经营、第三方平台运营等模式都被广泛采用。

总之,在万物万联时代,没有孤独的个体,就是共享经济时代的特点,在一切商业活动中,在一个商业模式中,不仅要双赢,而且要多赢。

所谓经营渗透的特点是指厂商合作中,既有明确的专业分工,也有深度的经营参与。打款压货,扣除转移式的合作不再适应新环境。在传统商业环境中普遍存在彼此失控的问题,信息沟通更多停留在政策发布的层面,达不到厂商一体化的程度,厂家研究如何展开渠道,经销商揣测厂家的变数,大量的精力放在研究彼此上,而不是放在消费者研究和市场研究上。

新的厂商合作中,将在统一规划、大数据运用、消费研究、团队配合、加快市场反映速度等方面进行相互渗透;而在物流配送、终端维护等技术环节上进行分工细化。当然,这样的合作方式也对双方的专业化水平提出了更高的要求,汾酒近年来推行了厂商共管模式,也在深度合作方面进行了持续的改进。

新型合作模式还将具有持续成长的特点,成长、互动是共享经济时代的重要特点,任何一种商业关系想要长期的发展下去,合作主题必须实现知识化、专业化。合作的标准是动态的,合作方式是动态的,合作的效果也是动态的,双方的成长必须是同步的,只有同步成长,才能同步的合作发展。因此,厂家一旦与经销商建立了合作的关系,除了提供相应的政策支持外,还尽可能的为经销商提供各种必要的培训。俗话说授人以鱼不如授人以渔,让经销商赚钱固然重要,但让其赚钱的能力提高更加重要。

汾酒近年来正式成立了汾酒商学院,其功能不仅是内部的队伍培训,也承担着合作商的培训任务,2016年我们广泛的进行了经销商互动平台活动,进行厂商互学、商商互学,下一步将打通厂商之间的通路,这些都是厂商同步增长的具体工作。

如何构建新型厂商合作模式

关于如何构建新型厂商合作模式,我想可以概括为四个字,即“融会贯通”。

第一个字是“融”,即融合、结合,也就是要进行资源整合,这是构建任何一种新型的厂商合作模式的前提,厂商之间优势互补,资源整合。

当前,白酒行业的竞争更多的是价值链条之间的竞争,而厂家和经销商都是价值链条上不可或缺的一环。价值链的竞争不仅取决于链条中各个企业的优势,更重要的是整个链条的效益。

因此,厂商和经销商之间需要在不断的试错和磨合中向新的融合,而在双方整合的过程中,首要的是建立信任机制,我们必须改变以往互不信任的关系,重新思考和定位厂商关系,这就要求双方在各自的发展战略和方向上有明确的认识,对双方的品牌定位和市场定位能相互认同,厂家要对经销商负责,从长远的角度出发,解决好库存、动销、盈利等一系列问题,而经销商要积极的适应市场变化,提升自身的渠道整合力和品牌的运作能力,不断提升市场的服务能力,要进行取长补短,优势互补。

实际上在营销渠道多元的今天,无论是厂家还是经销商,都无法单独掌控所有的渠道,厂家和经销商只有通过深度的合作,才能共同掌控渠道,并实现各自利益的最大化。

传统的合作中对资源的评价主要是硬件基础,如资金、场地设备等,经销商的选择也相对粗放,合作资源同质化,厂商之间不能形成合力,经销商之间不能形成互补,往往出现内部竞争、恶性循环的市场局面。未来合作的资源概念会更广泛、更综合,团队管理能力、渠道创新能力、消费者培育能力、市场沟通能力等软资源会成为更新的合作资本,也会成为我们行业新型的竞争力。

第三个字是“贯”,即相互贯通,互相促进。

消费的多元化、个性化以及渠道碎片化,厂家、经销商对渠道提出更专业、更细致的要求,要求厂商和经销商之间从原有的合作模式、简单的买卖关系中跳出来,演变为更深层次的专业合作,只要符合商业规则、符合市场规律、符合消费者需求,只要是利于长久合作的任何形式,都可以尝试。

不管是合作范围上,区域合作、项目合作、产品合作等;合作的内容上,代理、竞销、特许、参股、控股、合营这样的投资等,还是形式上是松散型、紧密型、实体运作、网络虚拟等,只有通过实践才能验证。

白酒行业的各家企业都在推出定制产品,真正定制的不是产品,而是服务定制、模式定制,这就要求厂家不仅能够有经营能力、掌控能力,更重要的是服务能力,以服务带管理是厂商一体化推行人性化管理、实现模式转型的重要课题。想要共享更多的资源,就要定制出与之相适应的商业模式。

最后一个字是“通”,通过资源整合,优势共享,专业分工,促进厂商双方更贴近市场,更好的服务于消费者,最终达到战略协同,合作制胜,打通整个市场的环节,打造厂商命运共同体和利益共同体的目的。

汾酒从2016年开始,也从厂商合作方面做了调整,放弃了格式化、单一化的合作模式,根据不同的商业技术、商场环境区分设计,仅在省内出现了品牌代理模式、平台合作模式,在上海推行了混合所有制合作模式,在河北试行了平台化入驻模式等等。今年我们还将结合汾酒的自身条件,在大商混改模式、平台商孕育模式、全国品牌孕育模式、连锁定制模式等方面进行探讨和推进。

 

可以说中国白酒行业的共享历史正在逐步增强,共享格局正在慢慢形成,鲁迅先生曾说过,南方人叫生意,北方人叫买卖,书面层叫贸易,官方层叫商业。有人把生意狭隘的理解为挣钱,其实生意的本质是奉献,把好的东西奉献给有需求、有缘的人,获取合理的费用,秉承做一单生意,交一个朋友。生是生生不息,意是心善之意,真诚做人,诚信做事,不欺、不瞒、不讳,这是商道。

今后我们将以继续平等、开放、包容的姿态,连接各方资源,致力于厂商共建、共赢,在市场营销体系的指引下,以价值创造为目标,以客户需求为中心,以情感营销为纽带,以战略协同为导向,以整合流程为平台,以终端共享、生存合作、文化认同、团队锻造、品牌共建为脊梁,探索厂商模式创新。

曾经热议的话题就是从造船出海到借船出海,如果用这个比喻描述未来的厂商关系,从相互借船到共同造船再到团队出海的过程,尽管航行中风云变化,但我们相信坚持不懈的探索努力一定会让我们乘风破浪,在共享经济时代实现共融、共生、共进、共赢!


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