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从涨价指数,看中国白酒的价值竞争与发展逻辑


[ 关闭本页 ] 转载于:凤凰网酒业发布时间:2017-11-15T07:51:00

最近白酒涨价的新闻甚嚣尘上,如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑,可能有点偏颇之嫌。但如果站在行业研究和白酒属性来看,似乎可以一窥全貌。

茅台的两次经典价格战

茅台是一直具备各种优越条件的品牌,但真正改变茅台命运两次战争都与袁仁国密不可分。

袁仁国的首战,是在1998年,当时国内正遭遇东南亚经济危机,茅台由此前的车水马龙陷入了门可罗雀的境况,他临危受命,出任茅台集团总经理。针对当时茅台依赖计划体系,营销僵化的现状,袁仁国决战一线,建立茅台面向市场的第一支营销队伍,并逐步导入新的定价策略,针对茅台酒销售的特点、优势,提出了“八个营销”策略,使茅台的市场规划第一次有了精神内核。并首次提出的“文化酒”的概念,从传统文化中寻找价值内核,为茅台酒的价值提升,打下了重要的文化基础,掀起了白酒行业从卖酒到卖文化的转变。此后多年,袁仁国通过实施品牌战略、文化战略、差异化战略,通过高端年份酒和团购运作等多项营销举措,使茅台真正超越了五粮液。2007年以来,茅台无论是价格、利润还是股市等多个方面,完全超越了中国酒业大王五粮液,占据行业第一的位置。

袁仁国的第二战,始于2013年。这一年,中国白酒行业遭遇断崖式下跌,茅台从2000元的高价一度下滑到2016年的830元,直逼出厂价819元,五粮液则出现了价格倒挂。袁仁国顺应信息时代的变化,把“八个营销”理念进一步发展为“九个营销”,以危机倒逼改革,果断采取“茅台酒顺价销售、系列酒薄利多销”的策略,推动茅台酒销售从公务消费向商务消费、大众消费、家庭消费、休闲消费转型,放开经销权,成立个性化定制酒公司、电商公司和酱香酒公司。面向中产阶层深耕市场,面向电子商务拓展空间,使茅台酒销售从2012年公务消费占30%到了2017年0.015%,成功扭转了营销态势。茅台酒价格一路回升,重振白酒行业信心,推动了行业的复苏。两次战役,在不同的时间节点改写了茅台的命运。前者帮助茅台建立了类似海绵的营销网络,帮助茅台构建了化解风险、奠定基础的营销模式,并以产品多元化,提高价值,让茅台稳居行业第一的位置,后者则是通过把控零售价,让茅台形成了高中低产品结构和产业结构,还创造了茅台股票高增长的神话。

五粮液的上位战

凡是业内人士几乎都知道,最初的四大名酒没有五粮液,直到评选八大名酒的时候,五粮液这个品牌才被业内熟知,真正成为中国酒业大王的时候是在2000年前后,也就是被称为汾老大的杏花村汾酒曾经是畅销大江南北,2000年左右被五粮液超越。但是翻开五粮液的历史就会发现,五粮液几乎从1984年开始实施涨价策略,为什么说策略呢?

一是当时营销手段很单一;二是很难为当时的涨价上升到战略层面;但是当时产品短缺,恰巧改革开放刚刚开始。五粮液涨价策略一发不可收拾,越涨卖的越好,卖的越好出厂价越高,形成了良性循环。大约用了20多年的时间,五粮液不但超越了茅台的价格,还拉开了一定的距离,五粮液从规模上超越了汾酒,成为名副其实的中国酒业大王。

水井坊的高价侧翼战

2000年8月9日,四川全兴酒厂进行生产改造时,在水井街发现一座古老的作坊,据专家考证有600多年的历史了;2001年超高端白酒水井坊横空出世,通过整合营销的运作手段,使水井坊成为中国最贵的白酒,据当时对深圳餐饮终端的零售价调研统计,高达999元一瓶,超越当时茅台、五粮液价格的2-3倍。水井坊经过3-4年运作,不但在长江三角洲树立超高端地位,在当时首都北京卖的也不错。只是后来为了追求销量,失去最贵白酒的认知以后,地位也随之失去。

洋河侧翼剑南春

2003年洋河推出中高端产品蓝色经典系列,当时助推单品海之蓝,海之蓝当时的价格定位在138-198元之间,把竞品瞄准了中国高端名酒入门口剑南春,通过一系列的团购和传播以及1+1模式等战略配称。海之蓝在河南和江苏建立了根据地市场,销售额到2007年就高达37亿,树立了洋河的行业地位,之后又推出了更高价位的海之蓝和梦之蓝系列,2013年销售额高达120亿,进入行业前三甲。洋河不但利用价格实现了华丽转身,更是通过之后的梦之蓝产品,向新国酒的战略迈进。

泸州老窖的复位战

为什么说泸州老窖是复位战呢?泸州老窖是四大名酒之一,也是浓香型的代表。曾经销量比三大名酒销量总和还要多。但是泸州老窖在改革开放时代里,要做老百姓喝的起的名酒,没有看清行业本质和认清形势。直到2000年泸州老窖开始觉醒,2001年推出超高端品牌国窖1573,通过2-3年时间的品牌占位和系统运作。国窖1573不但和水井坊成为超高端白酒的双子星,也带动了泸州老窖特曲、头曲等系列产品高速增长。

2011年与洋河、郎酒、汾酒一同进入百亿俱乐部行列。可是好景不长,泸州老窖由于盲目开发产品,高达2000多个品种,在消费者心中造成了认知混乱,也造成了主导产品销量下降。2015年泸州老窖新领导班子上任,利用主导产品全系列涨价,不但稳定了价格和渠道,销量和利润双双攀升,今年有望重回百亿俱乐部。

老村长的价格升级战

前面的大多数中高端名酒的案例,老村长大约从2000年开始发力,当时的5元的光瓶酒畅销河南、河北、江苏和山东等地。从2005年开始,几乎每五年老村长都要翻倍提升主推产品的价格。例如2010年主推10元,2015元主推15元。现在逐步升级到20-25元。牛栏山陈酿也是如此,目前也在往更高价位的产品进行升级换代。

从以上案例上带来的行业思考

白酒是社交性产品,消费者对涨价不敏感,对不涨价比较敏感。扣除物价带来的涨价因素,白酒卖的是历史价值和稀缺增值。好的东西永远是稀缺的,从近两年来看,名酒越涨价越受宠,也是价值回归的体现。

白酒涨价与经济发展水平息息相关,不能与时俱进就意味着跟不上社交升级,就会被消费者抛弃。

白酒涨价从横向来看;是厂家调高的结果,从深处分析,是消费者认知的结果。从纵向来看,渠道对涨价意见最大,从深处分析,是重构渠道的开始。

除了老村长和水井坊之外,都形成了高中低的结构。因此从行业角度来看,短期涨价是手段,中期是策略,长期是战略。

从消费者认知角度分析,低端白酒购买是价格(超值)、中端白酒购买是价位(档次)、高端白酒购买是价值(尊崇)。

因此当前白酒行业的涨价看似是现象,但是从历史等多个角度分析,才能明白价值战争的逻辑。


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