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回望2017: 中国啤酒发展热点综述


[ 关闭本页 ] 转载于:中国酒业杂志发布时间:2018-02-23T18:32:00

逐渐苏醒的啤酒业变化多多,热点纷呈,许多新的变化不断释放出来,一些亮点值得关注。

2017年中国经济转型提升加快,在L 型走势中发展平稳,新旧动能转换逐渐增强,结构升级贯穿全年,深化供给侧改革成为重要动力,中国经济发展进入新阶段。

在饱和点苏醒:先抑后扬,增速温和

 

在全球经济复苏缓慢与国内经济进入新常态的复杂背景下,2017年,我国啤酒行业的基本面改变,即由高速增长转向高质量增长,由快转慢、由低质转向高质成为行业发展新常态。中国啤酒在低迷中开局,连续4个月增幅下降让啤酒业萎靡不振,这在2017年1~4月份表现突出且已成为主流趋势。到了5月份微增长初显,2017年上半年同比增长0.8%,行业复苏初显;进入下半年增长得以保持在8%;仅在11月,同比下降0.1%,1~11月啤酒累计产量达到4175.4万千升。上市公司一改颓势,交出的上半年成绩单让人喜出望外。

半年行业再接再厉,继续复苏,在上市公司三季报中已经全面突显。从全年看,中国啤酒行业产量围绕饱和点徘徊,行业苏醒增速温和,逐步在饱和点徘徊苏醒,温和增长复苏态势明显,啤酒业产能、消费量、增速等一些数据就是最好的说明,但供需不对称、产销不平衡、结构性矛盾等依然是影响2017年啤酒行业的主要方面。总之,整个啤酒行业先抑后扬,增速温和,进入了发展新时期、新阶段。啤酒企业发展势头由追求速度转向高质量的温和增长,成为2017年中国啤酒复苏的重要看点。

国际化加快:进口增加,出口活跃

 

一年来,大批外国啤酒商被中国巨大的市场像磁石般吸引着,他们的产品走进国门并快速增长,与中国啤酒企业欲分天下。根据国家统计局数据,2017年1~6月中国啤酒行业累计产量2268.6万千升,同比增长0.8%。而进口啤酒进口量为33万千升,同比增长6.7%,进口额3.4亿美元,同比增长5.1%,增长幅度远超国产啤酒。国内各个区域市场被国外啤酒长驱直入,在高端啤酒市场,进口啤酒市场占有率超过50%,并且正在进一步蚕食市场。

在大批外国啤酒走进国门攫取市场的同时,中外啤酒除了在家门口短兵相接的同时,走出去布局国际市场,积极拓展更广大的全球市场,把中国啤酒远销到世界100个国家和地区。2017年,国际博弈成为中国啤酒的常态,且不说金星啤酒的广告漂洋过海到美国纽约时代广场宣传推广,也不谈英国飘舞着中国雪花,雪花啤酒登陆西欧市场引来喝彩,更不用说青啤举行青岛啤酒远销100个国家暨“一带一路”市场拓展发布会,从本土到亚洲、到欧洲,再到美国等美洲国家,“一带一路”让中国啤酒之酒香弥漫在世界诸国之上空,助中国啤酒走进了国际化的新时代。2017年,在以青岛啤酒为代表的我国啤酒主力军团侧面迂回,到“敌人”后方去,积极布点,主动进攻,在国际市场表现异常活跃。青岛啤酒穿越地球,漂洋过海,来到乌斯怀亚港,在世界之南,离南极最近的地方开设了一家“极地欢聚吧“,用中国欢聚带动全球欢聚,让世界为之欢呼雀跃。面对一个日益开放的国际化市场,燕京、华润雪花等中国品牌,将中国啤酒传递到世界各地。2017年1~11月,中国出口啤酒32.781万千升,同比增长21.7%;金额为14.0072亿元,同比增长18.9%。2017年我国啤酒业的新变化之一就是国际化, 逐渐加快了走出国门的节奏。中国啤酒国际化加快,说明了我国啤酒业的发展进入新阶段,结构出现新变化,但进入国际博弈时代的中国啤酒也面临着新考验与新挑战。

渠道多元化:电商渠道逞强

 

进入2017年后,国内外啤酒渠道的竞争加剧,在国内消费需求升级与国外啤酒大举进入国门的双重影响下,国内啤酒市场出现新变化。导致在这一时期所面临的渠道问题更为突出,啤酒行业作为快消品行业,其渠道变迁正面临着新的挑战和考验。俗话说得好,得餐饮者得天下,这对于啤酒来说尤其重要。现饮渠道、传统通路是啤酒销售的主要渠道。有统计表明,80%以上的销量靠现饮渠道。各啤酒厂商拼抢餐饮、酒吧等渠道资源的也就不难理解了。2017年,竞争的主要目标在餐饮,有调查报告显示,“中国啤酒市场上餐饮渠道的数量占比为48%,其中华北地区最高,为57%,华南地区最低,为38%。餐饮渠道的销量比重就更大了,达到了54%。餐饮渠道的销售额比,更是超过了60%。”餐饮渠道之竞的重要不言而喻。餐饮渠道与消费者接触面广,成为啤酒企业市场竞争的关键。加之利润高、销的快量也大,总售点数多,单店销量、销售额较高等优势,让其成为“兵家必争之地”。买店、锁店等愈演愈烈,雪花啤酒地毯式锁店对于在各省实现垄断优势的效果立竿见影,导致锁店竞争白热化。传统餐饮渠道也在变迁之中,锁店则是渠道变革冰山之一角。当然企业占领餐饮终端的花样也在激烈的竞争中层出不穷。如地处中原的河南金星等啤酒企业大力开展渠道体系变革,对原来的“企业——一级商——二级商——零售终端”模式进行改造,在热点城市设立办事处,由企业协助经销商或直接运作终端,减少二批层次,强化一级商直接掌控终端的积极性和能力等。一系列重大变革发生在啤酒行业的渠道模式上。传统的分销啤酒销售长渠道,已让位于由厂家、一级经销商、终端、消费者和厂家、终端、消费者等短渠道。多渠道并存覆盖了单一渠道,由单一走向多元成为啤酒市场的发展趋势。一些啤酒企业紧紧抓住多元化渠道,积极开发城市休闲娱乐场所,促进该渠道的啤酒销售,如雪花、青岛和金星等把渠道下沉到到酒吧、KTV、夜总会、夜市等终端去,不断开发找出新渠道。他们看到近年来随着城市生活节奏的加快,城市休闲娱乐得到发展,人们为了放松悠闲常常光顾的地方如酒吧、KTV、夜总会、夜市,自然成为啤酒密集消费的处所。对啤酒企业来说,夜市消费市场很大,主要表现在,夜市的顾客大部分是青年人,而青年人精力充沛,是啤酒的消费主力;晚上时间充足,劳累了一天的人们都想在夜晚得到彻底放松。因此,夜市已经成为啤酒企业不可忽视的一个销售渠道。以河南郑州市场为例,据不完全统计,仅金星啤酒广场郑州就超过60家,上规模的有20家,全省则多达3000家。地上啤酒广场,空中啤酒花园,部分商家已经将目光聚焦到星级酒店的顶楼平台,如青岛啤酒空中花园。在郑州这样的空中啤酒花园大概有20家左右。但在传统渠道变革的同时,互联网+在啤酒业的强势出现,电商助啤酒渠道变迁正在进行时,由商超、餐饮、夜场等线下渠道向线上渠道延伸成为2017啤酒渠道变革之热点。移动互联网时代啤酒行业面临着一场新的革命,介入电商渠道的竞争成为啤酒渠道变迁主角戏,将渠道战场延伸到电商渠道成为啤酒企业不二选择。如利用微博、微信等。雪花啤酒、嘉士伯、喜力等也积极通过微博与消费者沟通交流。另外,社交网络、游戏、视频网站等平台也成为企业的试验田,嘉士伯与开心网、百威与人人网等,华润雪花、百威英博更多地融入新媒体平台中,借助新媒体平台,如020等电子商务平台,企业八仙过海各显神通。同时,天猫、京东、融E购、微商城等旗舰店都可以看到啤酒的身影,“双11”啤酒销售红火可见一斑。多个啤酒品牌在2017年“双11”活动中的不俗战绩就是最好的例证。

价格营销逞弱:体育、体验渐强

 

2017年的白酒业有人用一个“涨”字来概括了。以降价甚至以变相降价为主要手段的价格营销的暗战在2017年逐渐消弱。一些企业开展各种让消费者感到意外实惠的促销活动,刺激消费者欲望,在不加价的情况下,对购买者赠送实用性的小礼品,如精致的酒器、手提袋等。此外,在白酒涨价、酒类价值回归的背景下,由于啤酒成本、费用等方面的支出上升,提升价格成为啤酒行业共识,年中到年末都有提价或者提价的冲动,多家啤酒企业提价部分产品,有10%~20%的提幅,当然包括青岛啤酒、雪花啤酒在内的大型企业。

为了未来生存,退出价格之战,寻找新的共赢的营销之策成为众多啤酒企业之选择。出现了体育、体验、价值、文化等营销方式。增强互动、鼓励消费者体验参与,以持续的生动的体验活动来拉动小众化消费成为热点。如青岛国际啤酒节、具有文化体育基因的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛等都是青岛啤酒的活动,这些体验性、生动化的活动连续开展,把消费者体验与品牌传播、产品推广有机结合,各地啤酒节,通过体验营销促进了啤酒的消费。如青岛啤酒节期间,成千上万青岛啤酒爱好者聚集青岛体验啤酒,导致啤酒供不应求,极大地促进了青岛啤酒销售和品牌的提升。当然,为今年的啤酒消费打开空间不仅仅是全球的全国的体育赛事和各种文化活动,还有各地举办的体育赛事和各种文体活动。如在许多城市,酒吧、夜市等成为啤酒的主要消费场所。在这些场所也要根据休闲娱乐的特点举办一些人们喜闻乐见的活动,如有奖猜谜赢啤酒,飙歌喝啤酒,啤酒音乐会等活动。

转型升级:中高端创新,绿色成风尚

 

2017年,上涨的原料成本,压缩了主流及低档啤酒的利润,转向中高档市场,发展中高端大单品,把中高档产品市场份额扩大,成为大部分啤酒企业的重点工作。当然,进军高端市场为的是谋求利润增长,以应对国内外啤酒竞争的之形势。进入2017年,啤酒业全面打响了优化产品结构的攻坚战。高端新品逐渐在啤酒市场亮相。

2017年创新发展成为啤酒行业的新旧动能转换的利器。改工艺提品质、靠研发出新品,啤酒企业的技术创新蔚然成风,大有星火燎原之势。针对不同消费群体开发出满足不同消费群体的需求的啤酒,成为各大啤酒企业的重要工作。青岛啤酒以满足消费者的多元化需求为己任,确立了向“高、精、特、新”转型的方向,大力开发新品,皮尔森、IPA、鸿运当头、经典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤等20多个品类、1500多个品种规格亮相市场,带来了啤酒市场的一股清新之风,引领了啤市消费新潮流。靠创新提品质、改工艺提效率、完善产品品类,让消费者享受到丰硕的研发成果,喝到喜爱的精酿啤酒,以创新来迎接精酿啤酒时代。

2017年,靠创新提效率,靠技术进步促行业低碳绿色发展,已成为啤酒企业转型的突破口和调整结构的重要手段。随着新环保法以及环保税的实施,加快建设资源节约型、环境友好型绿色啤酒企业显得极为重要,由传统啤酒业向现代绿色啤酒的转型升级迫在眉睫,各大啤酒企业面临这一形势,加快向绿色转型的步伐。如青岛啤酒把环保放在突出位置,以“让绿色走进生活,让生活走进自然”为理念,以“减量化、再利用、资源化”为原则,走以低消耗、低排放、高效率为基本特征的低碳、循环、绿色之路,挺进在绿色发展的大道上。以前技改首先是为了提高生产效率,但是现在从节能降耗、减少污染、保证安全方面考虑得多。青啤的理念是要“管理两家工厂”,一家啤酒制造工厂,一家清水制造工厂。通过技改升级,不单让发酵系统、包装系统、空压、制冷等生产线设施焕然一新,且配置更科学。从低附加值转向高附加值升级,从高能耗高污染转向低能耗低污染升级,从粗放型转向集约型的转型升级,成为啤酒产业向绿色工业迈进三大亮点。此外,文化创新、管理创新、品牌创新等和技术创新一道凝聚成合力,有力地促进了2017年啤酒行业绿色发展。总之,通过转型升级,啤酒行业大而不强状况有所改善,产品附加值逐步升高,产品结构较为合理,行业三高(高耗能、高耗水、高污染)等有所改观,消化成本升高的能力不断增强,市场消费信心指数提高,企业效益也有了明显的改善。

2017年是啤酒业极其不平凡的一年。不管是在饱和点苏醒,出现先抑后扬,增速温和的走势,还是进口增加,出口活跃,啤酒国际化加快;不管是传统渠道变迁,电商渠道逞强,啤酒竞争渠道多元化;还是价格营销逞弱,体育、体验营销渐强,啤酒营销花样百出;不管是转型中高端,啤酒转型升级加快,还是创新发展、绿色发展成为新风尚等等,都说明了我国啤酒行业发展中的变化。

同时,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,建设现代化经济体系的发展战略目标等等,所有这些都对啤酒工业提出了新要求;从“人民日益增长的物质文化需要”到“人民日益增长的美好生活需要”的转变,揭示出社会生产力发展基础上人民需要呈现全方位、多层次提升的基本趋势;行业存在的自身的问题,如产品结构、营销水平、技术手段等行业自身因素带来的弱化现象严重,同质化现象依然严重,创新力、中高端市场竞争力低下以及产业生态化等问题亟待解决。这些都是未来时代中国啤酒需要面临的挑战。


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