网站首页 中心简介 政策法规 食品标准 国内食品安全 进出口食品安全 酒类品质监控 食品添加剂 联系我们
当前位置:网站首页 > 酒类品质监控 > 行业要闻

酱酒市场将突破千亿,最全酱酒发展报告出炉


[ 关闭本页 ] 转载于:凤凰酒业发布时间:2018-03-01T09:26:00

2017年,中国白酒市场风云乍起,酱酒无疑成为白酒市场的风口:飞天茅台批发价突破1600元、茅台股价摸高800元,茅台集团销售收入和利润均实现50%以上的高增长;业内外资本又开始蜂拥进入茅台镇。茅台引领的酱酒财富效应让市场和行业又开始陷入兴奋和冲动,仿佛又回到了上一波2009-2012年的酱酒饕餮盛宴中。

 

经历了2012年的深度调整,在白酒市场新常态下,酱酒市场未来发展态势如何?需要我们认真、深入的研究和分析。

酱酒只是白酒的一个香型和品类,要看清楚酱酒的未来发展趋势,就必须先要看清白酒市场发展的基本方向。时日至今,白酒行业的整体趋势业内有不少专家都有论述,大部分看法都是趋同的,因为白酒市场的基本趋势在2017年度已经得到了比较清晰的呈现。左右脑咨询的基本观点是:

一、2017年各项行业数据已经证明,白酒市场已经回暖,度过了2012年以来的深度调整期,开始进入新一轮的市场发展期。(2017年20家白酒上市公司前三季报的数据:实现总营收1250.58亿元,同比增长30%,净利润394.5亿元,同比增长45%)。白酒行业的整体回暖其实是以2016年6月份起,茅台市场价开始逐步回升为标志(典型的蝴蝶效应)。

二、白酒市场的品牌集中度开始大幅提升,马太效应明显,一二线白酒品牌之间的厮杀开始逐步白热化,三四线白酒生存空间被严重压缩越往低端走,品牌集中度越弱。(前三季度,茅台、五粮液、洋河三家企业营收和净利润之和占20家白酒上市公司的63.8%、81.9%。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡6家企业营收和净利润之和占20家公司的77.6%、91%。)。越往高端走,品牌的集中度越强,800元以上的高端市场,茅台、五粮液、国窖1573占据了80%以上的市场份额)

三、好酒的比重会越来越高,主产区的优势会越来越明显。当中国白酒的真实产量已经突破1200万千升的时候,白酒的量已经很难再有大的增长空间,但会发生较大的结构性变化,那就是以纯粮固态为核心的粮食酒的比重会大幅增长,以液态法白酒为主体的低端白酒会呈不断下降趋势。所以我们从浓香的主产区四川和酱香的主产区贵州两个主产区2017年的数据来看都是非常良好的。2017年四川省经信委数据表明:四川全省全年白酒产业实现产量430万千升,完成销售收入2470亿元,实现利润290亿元。2017年贵州省经信委数据表明:贵州省规模以上白酒企业完成产值902.4亿元;完成销售收入828.6亿元,同比增长40.4%;完成利润总额420.3亿元,同比增长59.9%。。

四、受移动互联网和新经济的冲击,白酒行业的渠道结构更加复合、线上线下一体化更加融合,推广方式和品牌的传播方式更加现代(粉丝、体验、社群、场景)。同时,主流的企业通过运用更加现代的手段和工具加快了对其核心消费人群的争抢(茅粉、国窖荟、青花盛宴等)。

简单的说完白酒行业的基本情况,我们再来仔细看酱酒市场的基本情况和未来趋势。

首先看2017年酱酒市场的经营情况。

先看巨头茅台:2017年茅台集团完成销售收入764亿元,同比增长50.5%;实现利润总额403亿元,同比增长57.6%;上交税金256亿元,同比增长37.6%。(这是一个恐怖的数据,如此体量还能如此大幅增长,需要另文研究,这一轮茅台到底做对了什么?)。

再看两个主流酱酒企业:郎酒和习酒,郎酒2017年酱酒的数据没有公开披露,左右脑咨询估计郎酒的酱酒板块销售收入约在40-50亿之间;习酒公布的数据实现了销售收入35.78亿,加上尚未计入的经销商市场支持折扣,习酒实际的销售收入已经接近40亿。有意思的是,隔河相望的两家酱酒企业,已经开始并驾齐驱了。(受企业文化的影响,郎酒的营销手法更加激进、张扬;而崇尚君子文化的习酒则偏务实、内敛,两家企业的成功都离不开汪老板和德芹董事长两位灵魂人员的谋划和苦心经营)。

再看二线酱酒企业:国台、金沙通过上一轮的不断调整,又回到了快速发展的轨道上来,销售体量接近10亿元。(国台的再度崛起和资本的持续投入、春新博士团队的韧性和坚持密不可分。而金沙虽然受到了母公司湖北宜化事件的影响,但核心发展要素和基本面还是在的)。珍酒、钓鱼台等2017年也调整到位,收获颇丰,销售收入约在3-5亿元,也理顺了市场架构,基本实现了产销平衡、资金平衡。

其次看仁怀的部分中型酱酒企业:2017年仁怀地区销售实现过亿的约有20家左右。这部分企业都是仁怀市和茅台镇生产基础较为扎实,能初步进行市场化运作的企业。由于酱酒的全国市场需求是客观存在的,并且还在持续增长之中,只要有一定的市场意识,进行一定程度的市场运作,销售收获是必然的(最可怕的是仁怀部分拿榔头都敲不醒的企业)。其中,夜郎古酒业就是其中典型的代表。夜郎古从2012年开始坚持走市场化和品牌化运作之路,2017年实际销售已经突破2亿元,成为仁怀中型企业中成长的典范。

最后看部分创新型企业:以酣客、肆拾玖坊、酱酒智造、酒金会等企业为代表。令人惊讶的是,完全以创新营销模式起家的酣客2017年销售已经突破3亿元,已经超过了大部分仁怀酒厂的销售收入。这部分创新型企业抓住了酱酒市场的本质,在品牌推广和消费者积累上采取了更加创新的方式,在社群、体验、场景等方面下足了功夫,也取得了令人惊讶的成功。

总体来看,2017年酱酒市场在茅台的引领下取得了巨大的收获。2017年我国酱酒市场的整体销售收入约900亿元(左右脑2010年提出的千亿酱酒市场有望2019年得到实现),约占到了我国白酒销售收入的13%左右;酱酒产业实现的利润约在450亿左右,有望占到我国白酒行业利润的35%-40%。酱酒市场呈现出高增长、高利润的特点。

其次,我们来看看酱酒市场的未来发展情况。

酱酒市场的快速发展不简单是一种白酒香型的成功,而是有着深刻的、复合的综合原因。

一、茅台成为酱酒市场的超级发动机。

毋庸置疑,酱酒市场必须看茅台。茅台占据了酱酒市场销售的85%左右,占据了酱酒产业利润的90%左右。从当前茅台的发展轨迹来看,茅台不但成为中国白酒行业唯一的超级品牌,而且已经进入了迈进千亿的快车道上(如无其它原因,茅台2019年跨进千亿是地球人都无法阻挡的)。茅台的成功当然有着深厚的基础:几十年如一日的品质沉淀、国酒文化品牌积累、袁李搭档的大格局与掌控能力,以及近十年几乎没有犯方向性的大错误。

可能有专家会说,茅台不能简单的从酱酒来看,而应该从中国白酒的大格局来分析。但我们不能忽视的是,茅台本身是酱酒超级巨头。茅台的巨大成功给酱酒的品类背书、产区背书带来了巨大的溢出和溢价效应。

二、酱酒的品质优势更加具备市场竞争力。

当前我国白酒市场的主要矛盾是美好生活需要高品质白酒与中国白酒品质良莠不齐的矛盾、粗暴的饮酒文化和科学饮酒推广之间的矛盾。而酱酒的品质优势是相当明显的(不是说其它白酒品质不好)。酱酒的品质优势主要源于酱酒四个独有的支撑点:正宗的原料(糯高粱、当地小麦)、复杂的工艺(12987工艺)、苛刻的产区(核心产区茅台镇、正宗产区赤水河流域)、足额的年份(历时五年)。同时,由于酱酒当前的主体香、味物质没有破解,无法用液态法白酒来生产,所以酱酒主要高度依赖于赤水河流域独特的自然环境,依靠传统酿造方式来生产制造。这一方面限制了酱酒的产量,但也成就了酱酒的高品质。

随着人民生活水平的日益提高,部分中高端人群由喝酒开始追求喝好酒。而酱酒正好逐步承接住了这部分优质消费人群的饮酒需求。这是酱酒市场能快速成长的根本原因。当然,任何一个行业的发展都离不开巨头的带动,酱酒行业的发展必须感谢茅台几十年来对上千万最优质的核心消费人群和准消费人群的培育和推广。

三、酱酒产业的物质基础逐步扎实。

由于受制于酿造环境、酿造原料、复杂的酿造工艺以及大资金的沉淀,酱酒的量注定无法和浓香、甚至清香相提并论。由于没有哪一家机构和单位独立统计过酱酒的实际生产量和库存量。左右脑咨询长期服务于贵州三级政府,以及大部分主流酱酒企业,所以对酱酒的实际生产量和库存量有一定的理解。据左右脑咨询统计,目前贵州拥有实际窖池约75000口左右;其中,仁怀地区拥有60000余口,其余分布在赤水河领域其他产区和贵州其它产区。按每口窖池年产大曲坤沙酱酒8吨计算,贵州优质酱酒的理论最大产能在60万吨左右;2011-2012年贵州酱酒最高峰投产量约在40万吨左右(有一部分尚在基建),后历经2012-2015年市场调整低谷,贵州酱酒估约减产一半,但大资本和主流企业均满产,主要是中小型企业减产严重。2016年酱酒产能开始逐步恢复,2017年贵州酱酒的下沙量已经达到了90%以上。估约当前贵州优质酱酒的年产能在40-50万吨左右,加之四川产区的约10万吨,全国酱酒的真实产能在50-60万吨左右,库存基酒在60-80万吨左右。受制于环境容量,我国酱酒的产能不会再有太大幅度的提升。但目前这个年产量和库存量已经能基本满足全国部分中高端人群的饮酒需求量。随着时间的积累,酱酒的物质基础逐步扎实,这给酱酒市场的长足发展带来了较好的物质基础。

四、优秀产业资本还在持续进入酱酒产业。

酱酒产业实际上是一项长周期、高门槛的投资(可惜很多资本想简单了)。因为酱酒需要两头投钱,一是生产领域长时间的生产投入和品质积累需要大资金(基酒从生产到出厂需要五年,形成自己独立、稳定的品质体系需要十年);二是市场端品牌打造和消费培育更需要长周期和大资金投入(大家可以研究一下国台的投入情况和发展历史就能明白此观点)。所以酱酒需要大资本的推动。

高毛利、高成长性的酱酒行业一直不缺资本进入。上一轮酱酒蜂拥而至的资本经过大浪淘沙,部分优秀的产业资本已经开始逐步进入市场收获期,例如2004年进入茅台镇的天士力、2007年进入酱酒的湖北宜化、2008年进驻珍酒的华泽集团。反之,没有资本耐力,不尊重酱酒产业规律的娃哈哈、海航则成为负面样本。而本轮酱酒大热的情况下,又有很多资本竞相进入,我们可以看到业内的两大巨头洋河和劲酒已经开始下重注(他们既具备品牌,又有渠道,有较大的市场机会);上海海银、深圳华昱等资本巨头也磨刀霍霍。总体来看,我们非常看好具备产业丰富运作经验的大资本,而一些只看到酱酒巨大财富效应,而缺乏耐力的投机资本注定在酱酒领域只能昙花一现,铩羽而归(我们的观点是:只要不老老实实酿酒、不老老实实培育市场消费者的酱酒投资,都是在耍流氓)。

五、酱酒开始杀入其他白酒主流价格带,酱酒腰部市场成为增长第二极。

本轮酱酒的增长和上一轮有着本质的区别。上一轮酱酒的增长源于茅台带动下的公务消费和财政买单,大部分酱酒企业的增长是来源于茅台市场稀缺下的补位和捡漏;而本轮酱酒的增长却是源于承接住了中高端人群的消费升级,源于茅台引领下的商务消费和中高端民间消费。更重要的是,除了茅台占据高端白酒市场50%以上的市场份额外,包括茅台系列酒(酱香酒公司)、其它二三线酱酒企业,甚至包括茅台镇的几百家酱酒企业,开始集体杀入浓香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心价格带。这两个价格带是其它香型的规模型、利润型价格带,但酱酒凭着品质优势、品类优势开始进入主战场,进入争夺白酒主流消费人群的行列。左右脑咨询认为酱酒市场2017年最大的看点不是茅台的股价和普茅价格一飞冲天,而是茅台系列酒+二线酱酒企业+茅台镇几百家企业共同抢夺了浓香等其它香型100亿以上的市场份额。茅台酱酒公司从2016年的23亿销售狂飙到2017年的65亿,2018年将突破80亿。这说明,酱酒市场从以前的倒金字塔结构,开始逐步转变到腰部市场开始壮大,中高端市场成为酱酒市场快速增长的第二极。

六、酱酒的市场运作找到了方法和手段。

酱酒市场决定了先天是全国性小众市场,酱酒核心消费人群分布广、层次高、层面窄,酱酒市场的运作迥异于浓香型白酒“品牌+渠道”的模式,加之除茅台、郎酒、习酒三家企业外,其它酱酒企业的品牌基础弱,品质知名度小,除贵州省内市场外,无法通过传统白酒的营销模式撬动市场。

令人欣喜的是,随着消费的不断升级,白酒的中高端主流价位段逐步和酱酒的核心价格带逐步重合,酱酒企业通过品牌精准定位,以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主要推广方法,通过酒道馆等为主要体验场景,绕过了白酒销售的传统渠道,通过类直销渠道(团购为核心)直接搞定消费者。例如茅台以茅粉节、茅台酱香香飘万家活动、郎酒举办800场青花盛宴、习酒举办醉爱品酒师活动、国台组织股权商品鉴会、夜郎古打造夜郎古酒道馆、林城酒业酱酒智造等,这些举措抢夺了一部分其它传统白酒的核心消费人群。同时,一部分具备投入能力的企业也在2017年加码了品牌投入,例如郎酒由红改青(品牌策略上开始回归“主流”,策略不高明但实用);习酒和国台双双选择了陈道明和唐国强代言并加码央视投入。

但需要特别指出的是:酱酒市场是中高端市场,个性化消费空间巨大,所以酱酒市场既有大品牌的机会,也有小品牌非常大的生存空间。所谓的小品牌就是要聚焦部分小众消费人群,通过品牌精准定位、重度体验、社群模式等方式搞定消费者(酣客三万粉丝实现三个亿以上的销量,就是当前最典型和最成功的代表)。

总结起来,酱酒市场运作就是四字诀“短小广深”:渠道要短、品牌要小、布局要广、体验要深。

七、贵州政府及有关部门的积极大作为提升了酱酒的全国影响力。

白酒产业是贵州政府最重要的财税来源。近来年,酱酒的主产区贵州省、遵义市、仁怀市三级政府均把白酒产业作为主要抓手。三级政府及相关部门通过“黔酒中国行”、遵义产区推介、打造仁怀酒都等系列动作,声势浩大的在全国范围内进行造势和推广,对贵州白酒和贵州优秀酱酒起到了很好的推波助澜的作用,大幅提升了酱酒的全国影响力。

总体来看,我国白酒市场进入了价增量减、品牌集中、品质提升的新常态。酱香型白酒成为我国白酒最有机会、最具竞争力、最具财富效应的品类,酱酒产业和酱酒市场迎来又一春。未来三到五年,我国酱酒的整体产能有望占据到我国白酒的5%,销售收入有望占到我们白酒整体收入的15-20%,利润有望占到我国白酒整体利润的40%左右。

最后,我们除了看到酱酒市场良好的一面,还必须看到酱酒产业和酱酒市场也可能存在“灰犀牛”、“黑天鹅”事件,也还存在相当的不足和短板。

一、茅台不能出现大的波动。

茅台虽然已经进入千亿茅台的快车道,从中国品牌朝世界品牌进军。但茅台从来都不是简单的一家企业,受行政干预较大,加之2017年价格涨幅较大,社会资金炒作太多,这不利于茅台的长期良性发展。茅台和酱酒产业一荣俱荣,一损俱损;茅台出现大的波动,酱酒产业和市场势必也大受其害。

二、不能出现食品安全事故。

受茅台和酱酒财富巨大效应影响,加之地方质量控制和食品安全监管不够严格,茅台造假、酱酒造假事件客观存在,这很容易引发重大食品安全事故。一旦发生这样的严重事故,必将给酱酒产业带来较大干扰,甚至更严重的后果。

三、大部分中小企业市场运作能力弱。

酱酒产业客观上存在着大量的中小型企业,这部分市场和品牌运作意识淡薄,大部分企业无法组建成建制的专业运作团队。这导致大部分中小企业只能成为典型的草本类企业,无法成长为木本类企业。

四、部分投机资本盲目进入,扰乱了产业和市场。

资本的逐利永远存在,酱酒行情已经反转,部分资本又开始蜂拥进入茅台镇和酱酒产业。但无论什么属性的资本,进入酱酒均需要掌握两门核心技术(正宗酱酒的生产酿造技术、酱酒市场的运营技术),具备三种能力(耐力、财力、人力)。部分无视酱酒产业客观规律的投机资本只会扰乱酱酒市场,给行业带来较大的伤害。


版权所有:国家食品质量监督检验中心   www.cfda.com.cn  
地址:朝阳区酒仙桥中路24号院6号楼7层(乐天玛特酒仙桥店东)(100015)
业务联系电话:010-53218228、53218229 传真010-53218230
京ICP备05049362号