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白酒新一轮国际化进入深水区……

作者: 栾立 权小星

[ 关闭本页 ] 转载于:凤凰网酒业 发布时间:2018-09-21T09:39:00

 

01 国际化试水

近日,汾酒集团宣布将和加拿大籍华人武有政合作,在加拿大投建清香型白酒酒庄项目。该项目将包括600吨的生产车间和年成装能力800吨的生产线以及配套设施,及展示汾酒文化的博物馆和酒庄游设施等。

此前,大多名酒企业采取的方式是将白酒产品借助海外渠道,实现在海外销售,但名白酒企业在海外设厂还鲜有先例。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉记者,在海外生产白酒是个挑战,以浓香型白酒为例,生产白酒窖池的窖泥中富含微生物,但这些微生物是需要传承的,在国外气候条件和环境下,微生物能否“正常工作”并无相关研究。另一方面,如行业中所言“曲为酒之骨”,但由于外来生物的限制,白酒最关键的酒曲没有办法从国内运到海外,必须在当地生产。

汾酒股份公司总工程师杜小威透露,从工艺标准上看,区别于浓香和酱香,清香型白酒的工艺特点是地缸分离发酵,这也决定了其在加拿大生产的可行性,经过对加拿大产地、水质、粮食、环境等详细调研后,汾酒认为当地具备酿造清香型白酒的条件。虽然在加拿大还没有尝试过酿造白酒,但近期就将派团队到加拿大按照清香型白酒的工艺进行小规模试验和评估。

业内认为,汾酒出海设厂“醉翁之意不在酒”,而在于标准的输出。

杜小威表示,因为中国白酒以前没有在西方生产过,所以中国白酒标准在西方还是空白,在加拿大建设基地,也是希望把中国白酒或清香型白酒的标准输出到加拿大,进而在标准国际化上做突破。

此前白酒标准也是困扰中国白酒国际化进程的一大因素,在国内,到底是用中国白酒的标准去国际化,还是按照国际标准来实现国际化这一问题屡屡被谈及但并无答案。

烈酒消费世界排名第二的加拿大是不错的试验场。白酒分析师蔡学飞告诉记者,加拿大是华人在海外的聚集地之一,在当地建厂也有利于汾酒海外酒庄的落地和推广,借助建厂可扩大汾酒在海外的影响力,拓展海外华人消费群市场。

今年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等都进行有针对性的国际化的投入,各酒企的国际化战略都有自身的思考,向纵深发展的趋势明显。比如在俄罗斯世界杯期间,以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的名白酒企业开展大量的海外营销活动和文化推广活动,向海外输出文化和品牌。

02 现实很骨感

白酒国际化虽然推动多年,但并没有在欧美市场打开局面,就算在酒水消费习惯相对更容易接受的东亚地区,白酒国际化也表现平平。

根据韩国酒类产业协会与酒类进口协会共同发布的报告,以2018年8月为准,进口酒类在韩国酒类市场的份额为25.4%,同比提升近一倍。

从中国酒企的表现来看,白酒企业在韩国市场面临尴尬境地。在韩国延世大学就读的中国留学生小王告诉记者:“我们经常会想喝一些国内的酒,来一解乡愁,随着中国酒类企业进入韩国市场的步伐加快,现在本地超市、便利店可以买到青岛、哈尔滨等啤酒,但除非是去当地的中餐馆吃饭,否则很难买到白酒。”

记者走访韩国多家本地大型流通终端,均发现很难购得中国白酒,有少部分高档百货商店的酒类柜台、免税商店准备了茅台、五粮液等中国白酒。韩国易买得超市营业组,负责酒类产品的郑忠久(音译)告诉记者,其所在的超市中,白酒在进口酒类产品的销售额比重基本可忽略不计。

白酒为何在韩国市场遭遇尴尬?进口酒商朴先生表示,韩国酒类市场以低度产品为主,即使是高度的威士忌,进入韩国后也会对酒精度进行调整,韩国消费者对高度数的白酒接受度不高。

另外,关税也阻碍了高端白酒产品的销售。虽然韩中FTA已生效,但酒类产品,尤其是进口烈酒关税降幅每年只有1.5%,税收抬高了高端白酒在韩国的销售价格,也让一般消费者望而却步。

有趣的是,由于中式羊肉串在韩国境内的爆发式增长,“青岛啤酒+羊肉串”受欢迎,青岛啤酒在韩国成爆款,其代理商Beer K年销售额突破1000亿韩元。

03 国际化难题

直到现在,白酒国际化转化依然未能破题。

海关总署公布数据显示,2017年国内白酒累计出口量为1.9万千升,同比增长5.7%,而当年全国白酒产量为1198.1万千升。从上市公司业绩来看,名白酒企业多年国际化带来的整体帮助有限。

2017年,贵州茅台国外市场的销量1941.60吨,营业收入为22.70亿元,同比增长10.27%,但在公司营业收入中的占比为3.90%。泸州老窖在2018年中报中公布的海外销售的数据显示,上半年泸州老窖海外收入6617.2万元,同比增长88.22%,但相比于上半年64.2亿元的总收入的比例依然较低。

白酒国际化成效不佳有多方面的原因。一方面,由于白酒产品本身的特殊性,让其很难真正突破华人圈。

在蔡学飞看来,白酒的高酒精度、口感和香气在西方人看来并不愉悦,很多消费者是本着猎奇心理,产品很难进入主流消费群;另一方面,中外的酒文化差距较大,国外的酒水是商品属性更重,品质先导、渠道简单;而在中国是社交先导,产品的品牌附加值没有海外认知的优势。

白酒出海背后还存在着一系列壁垒。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,白酒企业走向国际市场要解决三大问题。一是如何适应国外的相关政策;二是如何将白酒的分类标准化体系向外国人说清楚;还有中国的白酒产品如何适应国外的消费方式。

部分白酒企业对国际化的目的较为短视。欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示,以往国内一些企业走出去,目标仍是反哺国内消费者。一些公司所谓的国际化,不过是在大型城市,如纽约、巴黎、伦敦有一个销售网点或是一家实体店,而非专注到某一市场中做大做深,也不是将品牌文化用对方能够理解的方式传播。

04 白酒国际化难以立竿见影

中国企业在白酒国际化上没有明确的解决方案,外企也没有成功案例。

2011年,水井坊被世界洋酒巨头帝亚吉欧收购,帝亚吉欧是世界最大酒企之一。收购后,帝亚吉欧对于水井坊国际化给予很大支持,当时的水井坊掌门人柯明思提出,将在5年内,将水井坊国际市场销售占比升至40%。

帝亚吉欧将水井坊产品送往苏格兰TEC(欧洲技术中心)检测,希望在标准上与国际接轨。2011年水井坊出口激增51.78%,达6841.9万元,2012年该数字增至7350.9万元,增速下滑至7.44%;2013年出口数据就下滑了51.38%至3573.8万元。

直到范祥福接任水井坊总经理,国际化已不再是水井坊的核心任务。范祥福告诉记者,目前中国国内市场中高端白酒增长更为迅速,应该把优势资源投入中国市场。

水井坊的国际业务部分更多是利用帝亚吉欧在机场、免税店等网络布局实现销售,2017年水井坊出口3064.49万元,占总收入1.5%。

泸州老窖股份公司董事长刘淼接受采访时表示,现在是中国白酒走向世界的好时机,但在时间和目标上,不应对白酒国际化有过高期望值。目前欧美消费者对中国的白酒文化还不甚了解,白酒国际化不会是一个吹糠见米、立竿见影的过程。

刘淼表示,白酒国际化是个系统工程,需各企业集体耕耘,白酒走出去是不是还需要原汁原味,这些都还要讨论。既然白酒企业都意识到要走国际化之路,更应抱团出海。比如借鉴洋酒进入中国市场的经验,先打出一个统一的中国白酒概念,等外国消费者逐步对中国白酒有所认知后,再对香型和品牌进行细分。

 

重拾高速增长,名白酒企业走出去的心再次萌动了。随着此轮白酒行业进入新一轮增长周期,国内前几大名白酒企业国际化也动作频频,区别于此前国际化形式大于实际意义,这一轮白酒国际化则更加务实。一直以来,白酒国际化并未找到行之有效的破局之道,此轮白酒国际化能否蹚出一条新路?

01 国际化试水

近日,汾酒集团宣布将和加拿大籍华人武有政合作,在加拿大投建清香型白酒酒庄项目。该项目将包括600吨的生产车间和年成装能力800吨的生产线以及配套设施,及展示汾酒文化的博物馆和酒庄游设施等。

此前,大多名酒企业采取的方式是将白酒产品借助海外渠道,实现在海外销售,但名白酒企业在海外设厂还鲜有先例。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉记者,在海外生产白酒是个挑战,以浓香型白酒为例,生产白酒窖池的窖泥中富含微生物,但这些微生物是需要传承的,在国外气候条件和环境下,微生物能否“正常工作”并无相关研究。另一方面,如行业中所言“曲为酒之骨”,但由于外来生物的限制,白酒最关键的酒曲没有办法从国内运到海外,必须在当地生产。

汾酒股份公司总工程师杜小威透露,从工艺标准上看,区别于浓香和酱香,清香型白酒的工艺特点是地缸分离发酵,这也决定了其在加拿大生产的可行性,经过对加拿大产地、水质、粮食、环境等详细调研后,汾酒认为当地具备酿造清香型白酒的条件。虽然在加拿大还没有尝试过酿造白酒,但近期就将派团队到加拿大按照清香型白酒的工艺进行小规模试验和评估。

业内认为,汾酒出海设厂“醉翁之意不在酒”,而在于标准的输出。

杜小威表示,因为中国白酒以前没有在西方生产过,所以中国白酒标准在西方还是空白,在加拿大建设基地,也是希望把中国白酒或清香型白酒的标准输出到加拿大,进而在标准国际化上做突破。

此前白酒标准也是困扰中国白酒国际化进程的一大因素,在国内,到底是用中国白酒的标准去国际化,还是按照国际标准来实现国际化这一问题屡屡被谈及但并无答案。

烈酒消费世界排名第二的加拿大是不错的试验场。白酒分析师蔡学飞告诉记者,加拿大是华人在海外的聚集地之一,在当地建厂也有利于汾酒海外酒庄的落地和推广,借助建厂可扩大汾酒在海外的影响力,拓展海外华人消费群市场。

今年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等都进行有针对性的国际化的投入,各酒企的国际化战略都有自身的思考,向纵深发展的趋势明显。比如在俄罗斯世界杯期间,以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的名白酒企业开展大量的海外营销活动和文化推广活动,向海外输出文化和品牌。

02 现实很骨感

白酒国际化虽然推动多年,但并没有在欧美市场打开局面,就算在酒水消费习惯相对更容易接受的东亚地区,白酒国际化也表现平平。

根据韩国酒类产业协会与酒类进口协会共同发布的报告,以2018年8月为准,进口酒类在韩国酒类市场的份额为25.4%,同比提升近一倍。

从中国酒企的表现来看,白酒企业在韩国市场面临尴尬境地。在韩国延世大学就读的中国留学生小王告诉记者:“我们经常会想喝一些国内的酒,来一解乡愁,随着中国酒类企业进入韩国市场的步伐加快,现在本地超市、便利店可以买到青岛、哈尔滨等啤酒,但除非是去当地的中餐馆吃饭,否则很难买到白酒。”

记者走访韩国多家本地大型流通终端,均发现很难购得中国白酒,有少部分高档百货商店的酒类柜台、免税商店准备了茅台、五粮液等中国白酒。韩国易买得超市营业组,负责酒类产品的郑忠久(音译)告诉记者,其所在的超市中,白酒在进口酒类产品的销售额比重基本可忽略不计。

白酒为何在韩国市场遭遇尴尬?进口酒商朴先生表示,韩国酒类市场以低度产品为主,即使是高度的威士忌,进入韩国后也会对酒精度进行调整,韩国消费者对高度数的白酒接受度不高。

另外,关税也阻碍了高端白酒产品的销售。虽然韩中FTA已生效,但酒类产品,尤其是进口烈酒关税降幅每年只有1.5%,税收抬高了高端白酒在韩国的销售价格,也让一般消费者望而却步。

有趣的是,由于中式羊肉串在韩国境内的爆发式增长,“青岛啤酒+羊肉串”受欢迎,青岛啤酒在韩国成爆款,其代理商Beer K年销售额突破1000亿韩元。

03 国际化难题

直到现在,白酒国际化转化依然未能破题。

海关总署公布数据显示,2017年国内白酒累计出口量为1.9万千升,同比增长5.7%,而当年全国白酒产量为1198.1万千升。从上市公司业绩来看,名白酒企业多年国际化带来的整体帮助有限。

2017年,贵州茅台国外市场的销量1941.60吨,营业收入为22.70亿元,同比增长10.27%,但在公司营业收入中的占比为3.90%。泸州老窖在2018年中报中公布的海外销售的数据显示,上半年泸州老窖海外收入6617.2万元,同比增长88.22%,但相比于上半年64.2亿元的总收入的比例依然较低。

白酒国际化成效不佳有多方面的原因。一方面,由于白酒产品本身的特殊性,让其很难真正突破华人圈。

在蔡学飞看来,白酒的高酒精度、口感和香气在西方人看来并不愉悦,很多消费者是本着猎奇心理,产品很难进入主流消费群;另一方面,中外的酒文化差距较大,国外的酒水是商品属性更重,品质先导、渠道简单;而在中国是社交先导,产品的品牌附加值没有海外认知的优势。

白酒出海背后还存在着一系列壁垒。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,白酒企业走向国际市场要解决三大问题。一是如何适应国外的相关政策;二是如何将白酒的分类标准化体系向外国人说清楚;还有中国的白酒产品如何适应国外的消费方式。

部分白酒企业对国际化的目的较为短视。欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示,以往国内一些企业走出去,目标仍是反哺国内消费者。一些公司所谓的国际化,不过是在大型城市,如纽约、巴黎、伦敦有一个销售网点或是一家实体店,而非专注到某一市场中做大做深,也不是将品牌文化用对方能够理解的方式传播。

04 白酒国际化难以立竿见影

中国企业在白酒国际化上没有明确的解决方案,外企也没有成功案例。

2011年,水井坊被世界洋酒巨头帝亚吉欧收购,帝亚吉欧是世界最大酒企之一。收购后,帝亚吉欧对于水井坊国际化给予很大支持,当时的水井坊掌门人柯明思提出,将在5年内,将水井坊国际市场销售占比升至40%。

帝亚吉欧将水井坊产品送往苏格兰TEC(欧洲技术中心)检测,希望在标准上与国际接轨。2011年水井坊出口激增51.78%,达6841.9万元,2012年该数字增至7350.9万元,增速下滑至7.44%;2013年出口数据就下滑了51.38%至3573.8万元。

直到范祥福接任水井坊总经理,国际化已不再是水井坊的核心任务。范祥福告诉记者,目前中国国内市场中高端白酒增长更为迅速,应该把优势资源投入中国市场。


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