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借力喜力,华润“鸣枪”高端啤酒之战


[ 关闭本页 ] 转载于:凤凰网酒业发布时间:2018-11-07T09:35:00

华润与喜力的牵手,终于正式落地了。

11月5日早间,华润啤酒(00291.HK)发布公告称,集团已于当日与喜力集团签订股份购买主协议。根据协议内容,华润啤酒(通过全资子公司华润雪花啤酒)已经同意购买Heineken International在中国内地成立的6家公司的全部股权,以及喜力香港有限公司(Heineken HongKong Limited)的全部已发行股本。

将喜力在华的7家公司收入囊中,华润啤酒为此耗费不薄,预计将花费约23.55亿港元。同时,根据当日签署的协议,除了收购标的公司之外,华润啤酒还将和Heineken Brouwerijen(商标许可方)开展长期战略合作。

两大啤酒巨头推进业务整合,于国内啤酒老大华润而言,这是布一个什么棋局?

联手华润,喜力看重什么?

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相比拿下喜力在华的7家公司,华润啤酒本次与喜力在股权、产品和市场策略的长期合作,其实更有看点。

框架协议内容显示,华润啤酒和Heineken Brouwerijen(商标许可方)同意开始的长期战略合作。包括在独占地域内结合华润集团在销售渠道方面的竞争优势和Heineken集团的高端品牌优势,实现Heineken集团授权高端品牌在独占地域内的快速发展,力争实现世界级的运营效率。

同时,在独占地域外,在适当情况下和在框架协议各签署方同意下,利用Heineken集团在该等市场高端啤酒领域的全球分销网络、丰富知识和独有能力,以支持华润集团现有和未来中国啤酒品牌组合(不包括Heineken集团授权高端品牌)的国际化,并成为独占地域外的国际市场中最畅销的中国啤酒品牌。

就是说,喜力与华润啤酒的牵手,背后有着“利益互赢”的考量。

创建于阿姆斯特丹的喜力啤酒公司,虽是仅次于百威英博的全球第二大啤酒酿造商(约占全球10%市场份额),但在中国市场的表现非常一般。

2017年,喜力啤酒亚太地区的销量,甚至是全球版图中唯一负增长的。而现在联手中国第一大啤酒生产商华润,借助对方强大的渠道优势,喜力有望释放在华业务的发展潜力,实现市场占有率提升。

喜力集团董事会主席兼首席执行官Jean-François van Boxmeer当天也对外表示,非常高兴与华润创业以及华润啤酒迅速达成了最终协议,携手发展中国业务,“这一长期战略合作将帮助喜力集团显著拓展喜力品牌在中国的业务布局。”

华润重开高端啤酒新格局

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华润啤酒显然也有着精确的打算。

在中国这个全球最大的啤酒市场中,华润以26%市场份额占据行业第一位置。但在国内高端啤酒市场的攫取上,华润的表现不尽如人意,属于五大啤酒巨头里面利润率最低的一个。

著名啤酒营销专家方刚认为,“华润啤酒作为中国体量第一的啤酒企业,一定要去布局高端,优化产品线”、“百威英博、青岛啤酒的超高端、高端和中端产品布局,加之目前进口啤酒、精酿啤酒的围剿、打劫、蚕食,无大牌和潮牌的华润啤酒,已经无法再一朵雪花飘天下了”。

而在近年来,“老将”侯孝海出任华润啤酒首席执行官后,颇有想改变这一格局的雄心。除了今年上市的勇闯天涯superX,华润啤酒对高端啤酒的加码,在与喜力联手中,发挥得淋漓尽致。

非常明显的是,华润啤酒通过喜力的品牌授权,将明显提速高端啤酒的发展。侯孝海此前曾称:“双方合作主要是为了加速实现华润雪花啤酒高档化的战略方针,在5-10年内能够形成华润啤酒在高端市场夺取领先的优势地位”。

中国已是世界上销量最大的啤酒市场,也是全球第二大的高端啤酒消费市场。随着快速增长的中产阶级群体,预计未来五年,中国将是全球最大的高端啤酒增长市场。华润啤酒在此时提速高端啤酒产品发展,无疑也可提高利润水平。

值得注意的是,今年8月3日,华润啤酒发布公告称,公司控股股东华润集团(啤酒)有限公司以约243.5亿港元的价格,向Heineken(喜力)集团配售华润集团40%股份,同时占有华润啤酒60%股份的华润创业以约4.63亿欧元的总现金对价购买喜力0.9%股权。该交易完成后,喜力集团将实际获得华润啤酒(控股)有限公司20.67%的有效股权收益。

当天,在欧洲上市的喜力集团则发布公告称,其与华润创业有限公司以及华润啤酒(控股)有限公司签署了最终协议,计划在中国内地、香港地区及澳门地区开启长期战略合作。喜力集团表示,如果顺利通过审批,喜力集团持有华润啤酒集团40%股份的交易有望在2019年完成交易。


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