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“双管齐下,内外兼修“,高炉家开启白酒营销的第三次跨代


[ 关闭本页 ]发布时间:2017-03-17T09:15:00

高炉家开创白酒品牌和营销的第三次跨代

/酒食汇记者张强

 

        3月15日—16日,主题为“论道太平湖,共创新纪元”高炉家·徽酒集团2017年全国经销商财富峰会,在黄山太平湖皇冠大酒店举行。高炉家·徽酒集团总裁卢国利、生产公司董事长梁德惠、生产公司总经理李展、总工程师王化斌、总会计师夏正实、品牌运营中心总监张超、各大区总经理以及全国经销商客户300多人参加了会议。

 

 

        2016年,高炉家·徽酒集团提前完成8.18亿销售目标,同比增长了67%,其中金八年与窖龄酒系列完成了2.1亿销量。可以说,2016年高炉家·徽酒集团实现了强势回归与质的蜕变。2017年,高炉家·徽酒集团在徽酒一超多强的格局下,将如何再次通过互联网强关系营销模式,给安徽白酒行业带来新的惊喜。

 

高炉家开创白酒品牌和营销的第三次跨代

 

        卢国利分析,2016年到2017年,从第四季度三大经济指标来看,中国经济开始了强复苏。白酒产能上,从2012年产能1200多万吨,到2015年产能1400多万吨;白酒销售量上,从2012年4448 亿、到2015年5589亿、再到2016年6125.7亿,以上这些数据表明白酒不是夕阳产业。

 

        针对2016年白酒行业的不确定性,高炉家·徽酒集团全面实施333战略,力争早日实现高炉家·徽酒集团再次复兴。在2016年,高炉家·徽酒集团完成销量8.18亿,其中四款产品金八年与窖龄酒系列在不到半年的时间内完成了2.1亿销量,证明了拥抱互联网创新营销模式的可行性。

 

        中国白酒经历了三次品牌和营销的跨代。第一次是从1982年开始,以茅台五粮液为代表的品牌为王的时代,长达20多年,给各地方酒企均带来了很大的压力。在洋河、古井贡、白云边为代表的后起之秀,推动了中国白酒进入了第二次营销跨代,标志着一渠道为王时代的到来。

 

        2015年开始,随着消费升级、自主消费意识的觉醒,80、90新生代的崛起,白酒行业渠道效益逐渐弱化。从2016年,高炉家新品2.1亿的销售数据和95.7%的订单率可以看出,中国白酒行业第三次以互联网新经济营销浪潮为引领的时代已经到来。

 

“双管齐下,内外兼修”,开启2017战略转型

        “2017年是高炉家·徽酒集团非常重大的转折年,面对当前日益变化的形势,高炉家·徽酒集团将继往开来,在2016的基础上要有更大的跨越。2017年高炉家·徽酒集团的行动纲领就是要‘承上启下、转型升级双管齐下内外兼修’”,张超在会上说。

 

        对于高炉家·徽酒集团2017年营销策略,张超通过对外和对内两个部分进行了解读。其中,对外是品牌升空、产品落地、营销升级、模式转型;对内是抓产品、提效率、转作风。

 

三大体系实现品牌升空

       如何实现品牌升空以及通过什么方式和组合来达到品牌升空?张超通过品牌表现体系、品牌传播组合体系、品牌价值体系来阐述高炉家徽酒集团的品牌升空战略。

 

        针对2016年白酒行业的不确定性,高炉家·徽酒集团全面实施333战略,力争早日实现高炉家·徽酒集团再次复兴。在2016年,高炉家·徽酒集团完成销量8.18亿,其中四款产品金八年与窖龄酒系列在不到半年的时间内完成了2.1亿销量,证明了拥抱互联网创新营销模式的可行性。

 

        中国白酒经历了三次品牌和营销的跨代。第一次是从1982年开始,以茅台五粮液为代表的品牌为王的时代,长达20多年,给各地方酒企均带来了很大的压力。在洋河、古井贡、白云边为代表的后起之秀,推动了中国白酒进入了第二次营销跨代,标志着一渠道为王时代的到来。

 

        2015年开始,随着消费升级、自主消费意识的觉醒,80、90新生代的崛起,白酒行业渠道效益逐渐弱化。从2016年,高炉家新品2.1亿的销售数据和95.7%的订单率可以看出,中国白酒行业第三次以互联网新经济营销浪潮为引领的时代已经到来。

 

“双管齐下,内外兼修”,开启2017战略转型

        “2017年是高炉家·徽酒集团非常重大的转折年,面对当前日益变化的形势,高炉家·徽酒集团将继往开来,在2016的基础上要有更大的跨越。2017年高炉家·徽酒集团的行动纲领就是要‘承上启下、转型升级双管齐下内外兼修’”,张超在会上说。

 

        对于高炉家·徽酒集团2017年营销策略,张超通过对外和对内两个部分进行了解读。其中,对外是品牌升空、产品落地、营销升级、模式转型;对内是抓产品、提效率、转作风。

 

三大体系实现品牌升空

       如何实现品牌升空以及通过什么方式和组合来达到品牌升空?张超通过品牌表现体系、品牌传播组合体系、品牌价值体系来阐述高炉家徽酒集团的品牌升空战略。

    一是完善品牌表现体系,通过主表现和辅助表现;

 

        主表现:1、电视tVC、户外主形象、广播稿、平面主形象等;2、依据品牌价值的构成全维度呈现;

 

        辅助表现:1、活动表现体系、宣传物料体系、促销品体系等,2、依据主表现、结合市场需求、鼓励创新;

         加强新媒体运作:1、以内容创新为主,紧跟时代热点;2、打通双微平台、APP、平台,聚众多元智慧;3、全面运用创意机制、自创、外脑、众筹等;

 

        二是创新品牌传播组合体系:品牌升空打造样板市场,新媒体加大投入,活动多元创意,传统媒体保持不变。

 

        三是构建品牌价值体系:围绕家文化,把工艺品质—历史文化—精神价值—物质利益进行有机融合。

 

3+X”策略进行产品落地

        在品牌升空的同时,如何使产品落地?2017年高炉家·徽酒集团继续推进3+X产品战略,并在此基础上进行了改变。其中“3”是指高炉家窖龄酒系列、高炉家金系列、高炉家年份酒系列与高炉家系列;“X”是指机会型产品,即上善若水系列、徽风皖韵高炉家、老子故里酒、高炉家青红花坊、其他产品。

 

        2017年,高炉家·徽酒集团制定了四大产品管理思路;1、2016年针对产品进行了筑底,2017年份酒自身结构优化,强化高炉家和谐10年、15年、20年的推广;2、围绕金八年及以上产品的市场推广,金8、金10以及窖龄酒,在100元以上寻求突破;3、高炉家酒(普家)的产品升级;4、适时导入高端产品,比如迎客松系列。

 

“传统模式”+“轻模式”营销双轮驱动

        2017年,高炉家·徽酒集团在营销的采取“双轮驱动”,是指“传统模式”+“轻模式”两种模式进行驱动。

 

        其中,在传统模式上将继续向消费者动销方向倾斜。围绕着目标消费者,通过宴会、团购、终端动销三大课题进行资源投入。在渠道上,依旧采取常规性投入来完善控制点。

    轻模式是指,通过2016年互联网强关系营销中总结出了一套“轻模式—量子矩阵营销”模式。其中包含四大营销矩阵:1、全维系统升级3.0,硬件方面四码合一,软件方面(抢红包升级、APP宣传资料板地、会员系统建立);2、抓实互联网强关系7大闭环;3、激活B端(渠道),入侵C端消费者;4、圈层矩阵营销,整合大数据。

 

        何为互联网强关系营销7大闭环?就是以消费者为核心,通过打款(翻单)—订单发货—群推广—小品会中品会—动销—B端C端用户群矩阵—抢红包(传播裂变口碑裂变),形成一个闭环式链端。

 

组织变革、文化重塑确保目标落地

 

        2016年,高炉家·徽酒集团进行了组织变革与重构。2017年,为加速发展,高炉家·徽酒集团继续推行内部结构变革。其中包含组织变革与文化重塑两个方面。

 

        一是组织变革,流程优化;推行大区负责制,权责清晰对等,策略清晰,规划科学,费率内大区终审,销售后勤部分通畅有序,进一步打通厂商账务关系。

 

        二是文化重塑,制度重构;加强“思路清、目标明、动作专、作风硬”的文化引导,全面导入在企业文化引领下的制度建设。通过正气、静气、锐气建立在制度规范下的企业运营。

 

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